#gender-marketing

Gender Marketing beschreibt Marketing-Prinzipien und -Strategien, die auf die Bedürfnisse von weiblichen oder männlichen Kundinnen und Kunden abzielen.

Die Annahme, die dem zugrunde liegt: Frauen und Männer kaufen und konsumieren unterschiedlich,  weil sich ihre Lebenswelten und -erfahrungen unterscheiden. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie nicht nur werbestrategisch, sondern bereits in der Produktentwicklung männliche oder weibliche Erwartungen zu erfüllen versuchen.

Männer-Fleisch und Frauen-Salat

In der Praxis treibt das seltsame Blüten: Rosa für Mädchen, hellblau für Jungs – nach diesem Prinzip funktionieren Spielzeugabteilungen und Kaufhäuser. Puppenhäuser in der Mädchenabteilung, Ritterrüstungen in der für Jungs – auch das ist im 21. Jahrhundert noch längst nicht Vergangenheit.

Auto- und Zigarettenwerbung  ist für Männer gemacht – schließlich versprechen diese Produkte Freiheit und Abenteuer. Welche Frau will das schon? Geht es ums Kochen, Backen und Kinder versorgen, stehen die (Haus)Frauen selbstverständlich im Mittelpunkt der Werbestory.

In ihrem Blog www.ich-mach-mir-die-welt.de schreibt die Journalistin Almuth Schnerring regelmäßig über Geschlechterstereotype in Werbung und Konsum. „Ein kurzer Schwenk über die Zuordnung von Fleisch und Salat? Holzfällersteak und Salat mit Putenstreifen für die Dame? Strammer Max und Birne Helene? Marzipan, das, weil mit Alkohol versetzt, als ‚Männersache‘ beworben wird, Ladys-Chips, die süßer sind als ‚Männer-Chips‘ mit Chili. Naja, und Joghurt …“

Zaunpfahl und Kaktus gegen sexistische Werbung

Der Weg vom Gender Marketing zur stereotypen, diskriminierenden und sexistischen Werbung ist kurz. Die Aktivistinnen dagegen sind zahlreich:

  • Almuth Schnerring ist Initiatorin des Negativpreises „Der Goldene Zaunpfahl“ für absurde Auswüchse des Gender Marketing, der im März 2017 zum ersten Mal verliehen wurde. http://goldener-zaunpfahl.de/.
  • Die Frauenrechtsorganisation TERRE DES FEMMES vergibt ebenfalls einen Negativ-Preis: „Der Zornige Kaktus“ für besonders frauenfeindliche Werbung, 2017 wurde er zum dritten Mal vergeben.
  • In dem Blog ichkaufdasnicht.tumblr.com und unter dem Hashtag #ichkaufdasnicht werden Produkte, Werbeanzeigen und Medien gesammelt, die sexistisch, rassistisch, homophob, transphob oder in anderer Form diskriminierend sind.
  • Die Kampagne Pinkstinks agiert gegen Pinkifizierung und Sexismus in der Werbung https://pinkstinks.de/sexismus-in-der-werbung/.
  • Auf der Plattform https://werbemelder.in/ gibt es ein „Monitoring sexistischer Werbung“.

Geht Gender Marketing ohne Diskriminierung?

Aber: Muss Gender Marketing zwangsläufig stereotype Geschlechterrollen verstärken? Gibt es diskriminierungsfreies Gender Marketing? Damit verbunden ist schließlich die Frage: Welche Rolle spielt das Geschlecht in der Produktentwicklung und im Konsum?

Die Marketing-Expertin Diana Jaffé beschäftigt sich seit 2001 mit Gender Marketing und berät Unternehmen in Sachen Frauen-Marketing und Männer-Marketing. 2005 erschien ihr Buch „Der Kunde ist weiblich“ (2005), in dem es ihr vor allem darum ging, Unternehmen auf die Kraft der Konsumentinnen aufmerksam zu machen. Ihre Botschaft: Wer Frauen als Kundinnen ernst nimmt, reduziert sie nicht auf die Rolle der Beifahrerin.

In ihrem Gender Marketing Blog (http://bluestone-ag.de/bluestone-die-gender-marketing-experten/blog/) prangert auch sie Geschlechterstereotypen in Werbekampagnen an. Etwa wenn ein Elektronikunternehmen die Frau in einem Spot sagen lässt: „Krass, ist der groß … Aber von Technik habe ich ja keine Ahnung. Ich frage da immer meinen Freund … der muss es schließlich wissen.“

Gendersensible Kommunikation für Männer- und Frauen-Produkte

Zugleich zeigt sie die Chancen von Gender Marketing auf, etwa im Gesundheitswesen: Rein statistisch betrachtet sind Frauen gesundheitsaffiner als Männer. Insofern kann es Sinn machen, über Ansprachekonzepte nachzudenken, die Männer zu gesundheitsbewussterem Verhalten motivieren.

Zum Marketing gehören nicht nur Werbung und Vertrieb, sondern auch Produktentwicklung und Preisgestaltung. Aus der Gender Medizin (http://www.dgesgm.de/) ist bekannt, dass Frauen und Männer aufgrund biologischer und anatomischer Unterschiede andere Therapien und Medizinprodukte benötigen. Werden diese gezielt entwickelt und den behandelnden Ärzt_innen, Apotheken oder Therapeut_innen angeboten, erfordert das eine gendersensible Kommunikation.

Pinker Pudel

Der „Pinke Pudel”, eine Aktion von #PinkStinks ist übrigens Deutschlands erster Positivpreis für progressive Werbung. Ausgezeichnet werden Kreative, die in Werbekampagnen mit Geschlechtsrollenstereotypen brechen und gesellschaftliche Vielfalt feiern. https://pinkstinks.de/pinker-pudel

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